Tendências do Varejo
As melhores estratégias para os diversos tipos
de produtos, serviços e clientes
O Brasil é um país com 183 milhões de
habitantes e, portanto, dono de um dos maiores potenciais de
consumo do mundo, certo? Errado, se considerarmos que 80% da
população tem renda bruta menor que R$ 1,13 por
dia, valor que vem caindo ano a ano. De fato, a renda mensal
média das pessoas, que chegou a 6,7 salários mínimos
em 1997, segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
(IBGE), hoje não passa de 4,3 mínimos (valor referente
a janeiro de 2002, última amostragem publicada pela PNAD
– Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios).
Olhando mais de perto, no entanto, descobre-se que esses 80%
de brasileiros, que correspondem às classes C, D e E,
formam 48% do consumo nacional (R$ 389 bilhões). Além
disso, apesar da renda inferior, em 80% dos domicílios
da classe C sobra dinheiro no fim do mês (R$ 123 em média).
A sobra de recursos acontece em todo o Brasil, com destaque
para São Paulo (R$ 134 na capital e R$ 144 no interior).
Parte do empresariado já descobriu esse filão
e se deu conta de que, num país onde as classes A e B
estão bem abastecidas de produtos e serviços,
a saída para crescer é a classe C. "É
um público que tem poder de consumo de R$ 226 bilhões
– a metade das classes A e B juntas – só
que sem a saturação de mercado destas", afirma
Fernando Barreto, vice-presidente do The Boston Consulting Group
(BCG).
Financiamento – o caminho mais certo para o lucro
O acesso ao crédito rápido e fácil é
a melhor forma para entrar na sacola deste público (e
não necessariamente o preço final). Tomando parte
desta tendência, a Secretaria de Acompanhamento Econômico
(Seae), do Ministério da Fazenda, recomendou ao Conselho
Administrativo de Defesa Econômica (Cade) a aprovação,
sem restrições, da parceria entre o Banco Itaú
e as Lojas Americanas para a criação de uma nova
financeira. As duas empresas anunciaram no final de fevereiro
deste ano, a operação que envolve a venda ao Itaú
de metade do capital social da Facilita Serviços de Propaganda,
pertencente às Americanas. Segundo dado divulgado em
fevereiro, o capital da nova sociedade somará R$ 80 milhões.
Além deste, o Unibanco filiou-se ao PontoCred, LuizaCred,
Sonae e Lojas Brasileiras; o Itaú com o Pão de
Açúcar; o Carrefour agora atua junto a Cetelem.
Todas essas parcerias foram criadas objetivando oferecer financiamento
para clientes da classe C. Uma ótima forma de aumentar
os lucros da empresa, já que a inadimplência destes
serviços está entre 10% e 15%, considerada baixa,
se comparada à inadimplência de lojas de rua que
é de 25%.
O caso das Casas Bahia é outro ótimo exemplo de
como trabalhar bem os produtos para esta classe. Hoje, a empresa
possui 420 lojas em oito estados mais o Distrito Federal que
faturaram mais de R$ 9 bilhões em 2004, obtendo lucro
líquido de R$ 150 milhões – 70% maior que
o de 2003. Enfim, eles encontraram o púbico certo e souberam
oferecer o serviço certo: produtos com parcelas pequenas,
a serem pagas durantes longos meses. O investimento em propaganda
também foi outro ponto forte da empresa, tanto que, no
último ano, resultou no prêmio Top of Mind 2004
em Loja de Departamentos, ultrapassando a C&A e Lojas Americanas.
Existem também outras formas de chegar a este cliente.
Na busca pela fidelização, as redes de varejo
estão oferecendo muitas vantagens para os consumidores.
Entre elas, facilidade e agilidade na hora de se associar, e
maior prazo de pagamento.
A Leader Magazine, por exemplo, possui atualmente 29 lojas ao
todo (28 no Rio de Janeiro e 1 no Espírito Santo), e
é focada no público da classe C e D. Pensando
nele, a empresa criou o cartão Leader, que hoje possui
2,1 milhões de clientes. Uma estratégia que deu
certo e que corresponde a 76% das vendas da empresa.
Terceira Idade como mercado potencial
Investir na terceira idade pode ser um bom negócio para
as empresas, afirmou Laura Mello Machado, consultora do Banco
Real para o Projeto Talento da Maturidade.
Muitas empresas não sabem, mas a terceira idade tem se
mostrado um consumidor em potencial. Segundo ela, a faixa etária
que mais cresce no Brasil é a de 50 anos. "As empresas
precisam despertar para essa questão o quanto antes e
questionar quem é o consumidor para o qual ela está
desenvolvendo os seus produtos. Só assim, não
correrá o risco de errar na relação produto/consumidor",
disse Laura.
Toda essa preocupação se deve ao fato de que a
expectativa de vida das pessoas hoje chega a 71 anos e continuará
aumentando em função dos avanços tecnológicos,
medicamentos e outros fatores. No Brasil, 18% da população,
hoje, são de pessoas com mais de 60 anos, totalizando
8,1 milhões de idosos. Por isso, as empresas, além
de estarem focadas nos públicos C, D e E, que hoje detêm
48% do consumo nacional, precisam estar observando o consumidor
da terceira idade, que além de continuar ativo no mercado
de trabalho, também possui renda para adquirir diversos
produtos e serviços.
A Questão das Marcas Próprias
Introduzida no Brasil pelas grandes redes de supermercados,
a idéia de marcas próprias foi adotada em todo
o mercado. A idéia consiste em produzir produtos com
a própria marca do distribuidor ou varejista do produto.
Isto permite a prática de preços mais baixos que
o mercado, bem como, a concentração no esforço
de marketing.
"Os consumidores de menor poder aquisitivo têm menor
chance de errar. Já os clientes de faixas de rendas maiores
têm mais condições de experimentar novos
produtos", avalia Olegário Araújo, gerente
de contas da AC/Nielsen, empresa de pesquisas que realizou o
10º Estudo Anual de Marcas Próprias.
O levantamento apresentado mostra que os maiores percentuais
de crescimento e compra de produtos dos supermercados com marca
própria estão concentrados nos consumidores de
maior renda: dos 82% que conhecem os itens mais em conta, 72%
compram. Já entre os clientes de todas as faixas de renda,
59% pertencem às classes A e B. O estudo revelou também
que 92% dos consumidores de marca própria recomendariam
os produtos para terceiros, o que, para Araújo, prova
a aceitação destes itens entre as diferentes classes
de renda. Um outro dado que comprovaria esta nova tendência
é que 46% dos clientes não trocariam os produtos
de marca própria por similares de preços mais
baixos. "O fator preço não é mais
decisivo. É preciso qualidade".
Essas tendências ajudam a traçar as estratégias
para os mais diversos tipos de produtos e serviços do
varejo, contribuindo para uma gestão mais consciente,
eficiente e preparada para o mercado em que estamos inseridos.
Estar sempre atualizado com relação ao que alavanca
a competitividade é e sempre será, um diferencial
para quem busca destacar-se no mercado.
Vanessa Medeiros e Fernanda Corrêa
Fontes: National Retail Federation (NRF); FMI_Newsletter;
Mercado & Consumo; Meio & Mensagem; Jornal Valor Econômico;
Guia de Empregos; Gazeta – Rio de Janeiro
Publicado em 20/04/2005
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