| Métricas:
muitos dados, poucas decisões
A internet é o sonho do ponto
de vista do cliente – nunca houve tanta informação
disponível. Exatamente por isso, os relatórios
de acesso precisam ser personalizados.
Em qualquer estratégia, medir é ponto básico
e essencial para obter resultados palpáveis. A necessidade
é ainda mais crítica em relação
às soluções de e-business, já que
a área é recente e necessita de uma análise
precisa sobre o retorno dos investimentos e o comportamento
dos visitantes.
Segundo as projeções do IDC, o mercado mundial
de análise de sites crescerá mais de 32% por ano
até 2005. No entanto, os gerentes americanos de mais
de 20 empresas líderes na utilização de
soluções em e-business disseram que estão
literalmente inundados de dados considerados valiosos, mas que
não geram decisões. Um leque de termos como “hits”,
“impressões” e “page views” tornam
difícil comparar a outros sites e transformam a análise
em um verdadeiro desafio, de acordo com uma pesquisa realizada
pela Net Genesis.
Várias empresas atualmente não sabem como medir,
porque o grande volume de informações provoca
dificuldade de entender, customizar e comparar os indicadores.
A maior parte dos gerentes avalia apenas um relatório
padrão, com dados genéricos que pouco dizem sobre
os resultados efetivos do site: números que não
respondem a qualquer pergunta.
Softwares de análise como o Webtrends precisam ser personalizados,
já que as informações realmente necessárias
não vêm prontas. Como sempre, a estratégia
vem antes da tecnologia. Apesar de parecer óbvio, é
muito comum que as empresas partam do que há disponível
em relatórios padrões e tentem aproveitar as informações
existentes.
É essencial partir dos objetivos estratégicos
para depois filtrar as informações necessárias
para responder as questões, como por exemplo:
• As seções estrategicamente mais importantes
estão sendo acessadas pelo público-alvo?
• Há retorno em relação ao investimento
realizado para a construção e a operação
de cada seção?
• É mais importante que o visitante efetue uma
transação ou passe muito tempo navegando?
Um site de transações deve privilegiar a análise
das áreas transacionais e avaliar se os links existentes
nas outras seções estão levando os visitantes
ao caminho certo. Ao analisar uma intranet, deve-se levar em
conta a redução do tempo dos funcionários
e os ganhos de produtividade ao acessar as seções.
Em alguns projetos é importante analisar o índice
de permanência no site e em outros é essencial
avaliar quanto tempo os visitantes levam para completar uma
operação.
As mudanças baseadas em métricas podem representar
um aumento de acessos de 20% a 49%, de acordo com a empresa
americana Zaaz. A análise de navegação
é essencial para saber o que funciona e o que não
funciona e dá subsídios para tomar decisões
importantes sobre a estratégia on-line. Interpretar resultados
ajuda a desenvolver sites e sistemas mais amigáveis,
fáceis de navegar, que podem fazer com que os clientes
retornem. Medir ajuda a determinar quais aplicações,
conteúdos e produtos garantem melhor retorno do investimento.
Por: Daniella Morier
Publicado no Webinsider, em 01/04/03
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